Diferencia clave: valor de marca frente a imagen de marca
La diferencia entre el valor de marca y la imagen de marca radica en la amplitud de cada concepto. La marca es un concepto complejo y se está convirtiendo en un esquema de marketing esencial. En términos simples, una marca se considera un símbolo distintivo, logotipo, palabra, frase, marca o una combinación de estos elementos que las empresas utilizan para distinguir su producto o servicio de otros en el mercado. Pero la gestión de marca es un concepto amplio que alberga una serie de conceptos relacionados. La gestión de marca proporciona una estrategia para que la empresa aumente el valor percibido de una marca a largo plazo. Proporciona sostenibilidad y crecimiento a la empresa a través del aumento del valor percibido. Por lo tanto, una marca refleja la experiencia completa de interacción del cliente con esa marca específica. En la gestión de marca, el valor de la marca es un concepto importante y amplio,y la imagen de marca es una parte integral del valor de la marca. Discutiremos cada concepto en detalle.
¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca se ocupa de la marca desde la perspectiva del receptor o cómo el receptor absorbe el mensaje de marketing de la empresa. Ailawadi, Lehmann y Neslin (2003, p1) definen el valor de marca como: “Resultados que se acumulan en un producto con su marca en comparación con los que se acumularían si el mismo producto no tuviera la marca”. Puede entenderse simplemente como el valor comercial de la marca que se deriva de la percepción del consumidor. Aunque las marcas ofrecen en su mayoría un valor comercial superior a un producto genérico, no es necesario que sea así.
Según Keller y Lehmann (2006), el valor de marca es el valor acumulado a través del impacto en tres niveles principales. Estos son el mercado de clientes, el mercado de productos y el mercado financiero. Estas son actividades y respuestas durante la formación de una marca. Inicialmente, el vendedor provoca una oferta que a su vez conduce a una respuesta mental del cliente (percepción, creencia, actitudes, etc.). Si esta respuesta mental estimula la disposición a pagar, inicia un comportamiento de cliente en el mercado de productos (ventas). Este proceso agrega valor al vendedor a través del aumento de la plusvalía, la capitalización de mercado (aumento del valor de las acciones), etc. Este proceso refleja los tres niveles principales descritos por Keller y Lehmann (2006). La mentalidad del cliente es el mercado del cliente; las ventas son el mercado de productos, mientras que el sentido del valor es el mercado financiero. Este proceso nos ayuda a comprender la formación del valor de marca y su complejidad. La mentalidad del cliente es la parte más compleja del valor de marca. La mentalidad consta de dos componentes; conocimiento de marca e imagen de marca.
Conocimiento de la marca: es la memoria de un consumidor, si es capaz de reconocer y recordar la marca.
Imagen de marca: percepción de una marca sobre la base de asociaciones
¿Qué es la imagen de marca?
La imagen de marca se puede definir como un grupo único de asociaciones que crea una percepción sobre una oferta en las mentes de los clientes objetivo. La imagen de marca es la mentalidad actual de un cliente sobre una marca. Refleja lo que la marca representa actualmente en la mente de los clientes. Las creencias de los clientes sobre una marca crean la base de la imagen de marca. La percepción del cliente sobre una oferta se transforma en una imagen de marca. Puede ser un posicionamiento planificado de acuerdo con la estrategia del vendedor, o puede estar formado por factores ambientales que rodean al cliente, como el boca a boca, la publicidad de la competencia, reseñas de uso, etc. La imagen de marca no es necesariamente una imagen mental; también se le pueden agregar atributos emocionales. Es un conjunto de funciones y conexiones mentales con la marca que tienen los clientes. La imagen de marca a menudo no se crea;se forma automáticamente. La imagen de marca puede incluir el atractivo, la facilidad de uso, la funcionalidad, la fama y el valor general de los productos desde el punto de vista del cliente.
Las asociaciones en la mente de los clientes dan forma a la marca, así como al carácter de la organización a la que está asociada la marca. Estas asociaciones se forman por contacto y observación por elementos internos o externos a una organización. La comunicación interna refleja la misión organizacional y un eslogan positivo que describe los valores clave de la marca. La comunicación externa puede ser a través de recomendaciones, revisiones por pares, encuestas en línea, etc. Estos dan forma a la imagen de marca o la percepción sobre una marca en la mente del cliente. Por ejemplo, Red Bull es conocido por su energía instantánea. Ferrari o Lamborghini se asocia con la conducción deportiva y de carreras. Volvo apuesta por la seguridad. La percepción es subjetiva y puede diferir entre individuos.
Dicen que los productos son fabricados por empresas y las marcas son fabricadas por clientes. Por lo tanto, los clientes esperan más cuando compran una marca que un producto genérico. Por lo tanto, las empresas siempre deben reforzar la imagen de marca con herramientas de comunicación positivas y únicas, como publicidad, empaque, etc. Estos mensajes deben ayudar al cliente a diferenciar fácilmente la marca de las ofertas de la competencia. Una imagen de marca positiva puede mejorar el valor de la marca para una organización, lo que aumentará su buena voluntad.
¿Cuál es la diferencia entre Brand Equity e Brand Image?
Anteriormente se han analizado breves introducciones tanto del valor de marca como de la imagen de marca. Ahora comparemos y contrastemos los dos para resaltar la diferencia entre el valor de marca y la imagen de marca.
Características del valor de marca y la imagen de marca:
Anchura:
Valor de marca: el valor de marca tiene un alcance amplio y la imagen de marca es parte del valor de marca al calcular el valor de una marca.
Imagen de marca: la imagen de marca solo se ocupa de la percepción instantánea del cliente.
Mensurabilidad:
Valor de marca: el valor de marca se puede medir ya que intenta proporcionar un valor comercial para una marca. Incorpora todos los ejercicios y estadísticas de creación de marca para revelar el beneficio real de la marca para la organización.
Imagen de marca: la imagen de marca es subjetiva y difiere según los clientes individuales. Abarca los atributos funcionales y emocionales de una marca. Por tanto, es difícil de medir.
Punto de vista diferente:
Valor de marca: el valor de marca es el punto de vista organizativo de una marca.
Imagen de marca: la imagen de marca es el punto de vista del cliente de una marca.
Una imagen de marca positiva resultará en valor agregado al valor de la marca. En consecuencia, las empresas deben invertir en fortalecer una imagen de marca positiva para tener éxito. La comprensión de la interacción entre la imagen de marca y el valor de la marca es esencial para la sostenibilidad y supervivencia de una organización.
